ما تراه في سلّة تسوّقك قد يكون أصدق مما تراه في مرآتك. ففي عالم يغري بالألوان والعروض، لم يعد الشراء مجرّد تلبية لحاجة، بل صار أحياناً لغة تبوح بمشاعرك… فرحك، حزنك، قلقك، وحتى وحدتك، قد تتحوّل جميعها إلى فاتورة مدفوعة بلا وعي الإختصاصي النفسي سامر أبي عبد الله يرى أنّ العلاقة بين المزاج والاستهلاك تتجاوز ما هو ظاهر إلى ما هو أعمق، بحيث تتحرّك دوافع ورغبات قديمة ورموز نفسية متجذّرة، تجعل من عملية الشراء مشهدًا على مسرح اللاوعي، تحكمه آليات دفاعية وأنماط تكرارية تعود إلى تجارب الطفولة ومخزون الذاكرة العاطفية.

من وجهة نظر التحليل النفسي، يمكن فهم العلاقة بين الحالة النفسية للشخص وقراراته الشرائية من خلال مستويات عدّة:
• الدوافع اللاواعية والرغبات المكبوتة: يرى فرويد أن السلوك البشري، بما في ذلك الشراء، لا تحرّكه الاحتياجات المادية فحسب، بل أيضًا الرغبات العميقة المكبوتة منذ الطفولة، والتي قد يلبيها المنتج رمزيًا، مثل الحاجة إلى الأمان أو التقدير.
• مبدأ المتعة في مقابل مبدأ الواقع: في أوقات التوتر أو الاكتئاب، قد يضعف مبدأ الواقع لمصلحة مبدأ المتعة، فيبحث الفرد عن الإشباع الفوري لتخفيف معاناته، حتى لو كان موقتًا.
• الرمزية والمعنى: الأشياء المشتراة تحمل قيمة رمزية، مثل الاستقرار أو الانتماء الاجتماعي.
• تكرار النمط: الشراء قد يتكرر في مواقف عاطفية مشابهة، كإعادة تمثيل سيناريو نفسي قديم.

وتكشف الإحصاءات حجم الظاهرة عالميًا: في ألمانيا ارتفع معدل الشراء القهري من نحو 4% عام 1989 إلى قرابة 8% عام 2001، وفي الدانمارك عام 2010 بلغ 6% للمشترين القهريين و10% للتعويضيّين، وفي النمسا 8% و19% على التوالي. أما في الولايات المتحدة، فأظهرت دراسة عام 2004 أن 6% من البالغين يعانون هذا السلوك، في مقابل 7% في إسبانيا، وقرابة 29% بين الشباب الحضري في الصين.

كذلك بيّنت دراسة أميركية عام 2013 أن 51.8% من المشاركين يلجأون إلى "العلاج بالتسوق" لتحسين المزاج، بينهم 63.9% من النساء و39.8% من الرجال. دراسة Deloitte لعام 2023 على 114 ألف شخص أظهرت أن 80% اشتروا مرة واحدة على الأقل في الشهر السابق لتحسين مزاجهم، لكن 42% فقط استطاعوا تحمّل تكلفته.

وعن السبب وراء لجوء البعض إلى الشراء العاطفي، يوضح أبي عبد الله أنه غالبًا ما يكون شكلًا من أشكال الاستهلاك التعويضي، أي محاولة لسد فراغ عاطفي أو تعويض جرح في الذات. ويضيف أن هذا التعويض رمزي وموقت، إذ يخفف الألم لفترة وجيزة لكنه لا يعالج السبب الجذري.

من منظور الاقتصاد السلوكي، لهذه القرارات العاطفية تأثير مباشر على الميزانية الشخصية من خلال تحيز الحاضر، تأثير الإطار، وتكاليف الفرصة البديلة، ما قد يقود إلى الديون وتراجع الاستقرار المالي. وعلى المستوى الكلي، إذا انتشرت الظاهرة، قد تؤدي إلى دورات استهلاك غير مستقرة، تشوهات سوقية، وحتى ضغوط تضخمية.

أما عن استراتيجيات الضبط، فيقترح العمل على فهم الرمزية الكامنة وراء المشتريات، ربط الرغبة في الشراء بمواقف أو عواطف سابقة، إيجاد بدائل غير مادية توفر الشعور نفسه، وتطبيق “فترة تحليلية” قبل الإقدام على الشراء، وصولًا إلى العلاج التحليلي العميق في الحالات المزمنة، بهدف التحرر من النقص المتكرر الذي يدفع إلى التعويض المادي المستمر.